Tristán Elósegui

Ha desarrollado su actividad profesional en Internet desde el año 1999, para empresas como: Digital+, ING DIRECT, Vocento y en agencias como: Secuoyas, Click! Marketing y Ruiz Nicoli. También es socio y director del área de márketing online de la escuela de Internet Kschool, y da clases y conferencias en diferentes centros de formación. Es coautor, junto con Gemma Muñoz, de los libros "El arte de Medir - Manual de Analítica Web" y de "Analítica web en una semana". Actualmente trabaja en El Arte de Medir, como cofundador y Chief Marketign Officer (CMO).

Los datos como base del profesional del Marketing Digital

Internet lleva más de 15 años siendo parte de las estrategias de marketing de las empresas. Pero a pesar del tiempo que ha pasado las empresas siguen teniendo enormes problemas para adaptarse. Tenemos hasta tres niveles de transformación digital:

1. Empresas, generalmente grandes o medianas, que han conseguido adaptarse (son el equivalente a los inmigrantes digitales), pero que aun tienen problemas para entenderlo y adaptarse.

2. Empresas de nueva creación y con una orientación a Internet importante (nativos digitales).

3. Y una vasta mayoría, para las que Internet sigue siendo todavía su asignatura pendiente.

Más allá de los motivos estructurales, ¿cuál es el principal obstáculo para que las empresas evolucionen? La falta de personal cualificado.Ya sea por falta de formación o por estar desactualizados, los responsables online de las empresas son incapaces de guiar a la empresa dentro del mundo online.

La falta de personal cualificado impide que las empresas se adapten a Internet

A nivel global, vemos como los puestos de trabajo requieren personas cada vez más polivalentes. Antes el trabajo estaba mucho más acotado en responsabilidades, funciones, tareas, horarios, etc. y ahora, debemos ser capaces de tocar e incluso dominar áreas de conocimientos ‘vecinas’, priorizar nuestro trabajo, asumir responsabilidades, etc.

En Internet esta tendencia es mucho más acusada. Os pongo dos ejemplos:

• Data Science: el caso más reciente lo vemos en la ‘nueva’ disciplina del data science, donde se requieren personas que tengan conocimiento de estadística, programación y negocio.

• SEO y Social Media: debido a su evolución y a los cambios del algoritmo de Google, el trabajo de los especialistas SEO es menos técnico y tiene áreas que tocan al Social Media. Y por su lado, los especialistas en Social Media cada vez son más conscientes de cómo deben publicar sus contenidos y buscar las interacciones sociales, para que estos se posicionen mejor.

Marketing Analyst: el profesional de marketing que debe guiar a las empresas en su transformación digital

En marketing online está pasando algo similar a lo que hemos visto en los ejemplos anteriores, pero con la analítica digital. Los especialistas en marketing online cada vez necesitan saber más de analítica digital y viceversa.

El profesional de marketing online del presente, necesita dominar el proceso completo del Customer Journey. Desde la captación de tráfico, hasta la activación del tráfico, la optimización de la navegación (de la conversión, CRO), hasta las técnicas de fidelización más apropiadas.

Los departamentos de marketing digital necesitan personas que sepan apoyarse en los datos para optimizar la estrategia del negocio.

La clave está en combinar esos conocimientos, con una alta capacidad de análisis. Es decir, marketing analytics (marketing online + analítica digital orientada al marketing).

¿Qué es marketing analytics?

Es la evolución natural del marketing online. Ni más ni menos. Es como deberían hacerse las cosas en el contexto online actual.

El marketing y más cuando hablamos de internet, siempre se ha basado en datos. El crecimiento en volumen, variedad y velocidad con la que se generan los datos, ha hecho que todas las disciplinas, y en especial, el marketing online, requieran una parte analítica mucho más potente.

Marketing Analítico o marketing analytics es una evolución de la filosofía de análisis que aplicamos en el marketing de resultados, pero con una visión global de toda la estrategia digital de la empresa.

Analiza toda la actividad de la empresa y sus estrategias (captación, branding, etc.), y basa sus decisiones en un buen análisis basado en los datos de la mayor calidad posible. Es decir, sacar mayor partido de los datos.

Esta vuelta de tuerca en el análisis requiere procesos y técnicas que hasta ahora solo eran aplicados por analistas digitales.

Definición de marketing analytics 

“El Marketing Analytics es la disciplina que utiliza los datos disponibles para evaluar las estrategias y poder tomar las decisiones más adecuadas para optimizar los resultados de negocio.”

Como veis se parece bastante a la idea del marketing online que podemos tener muchos. Lo que realmente hace que sea distinto, son los procesos y técnicas que usamos para tomar las mejores decisiones.

Procesos y técnicas del marketing analytics

Por ser la combinación de dos áreas, para introducirse en el marketing analítico, debemos partir de unos conocimientos mínimos de marketing online y una orientación a la medición.

Pero, más allá de esta base de conocimientos, ¿qué implica aplicar correctamente el marketing analítico? ¿qué tiene que aprender un profesional del marketing online que se quiera reciclar?

• Estrategia: es la base de todo. Para poder analizarla correctamente, debe saber como definirla, ponerla en marcha,…  es decir, tener la experiencia suficiente como para detectar sus puntos fuertes y débiles.

• Analítica digital: profundizar en la definición y análisis de las métricas más importantes relacionadas con la toma de decisiones en marketing y en las técnicas de análisis.

• Conocer las herramientas de medición más básicas, que le faciliten los datos necesarios para tomar las decisiones.

• Visualización e interpretación de dashboards, para poder hacer un correcto análisis.

• Medición del retorno de la inversión y de los modelos de atribución online y offline.

• Análisis predictivo para saber lo que es posible que pase en el futuro, en base a los datos actuales. Lo que requiere conocimientos de estadística aplicada a la analítica digital.

• CRM Analytics: para profundizar en el conocimiento del usuario y analizar cosas tan importantes como el Customer Lifetime Value.