Ricardo Tayar

Ricardo es licenciado en derecho, postgrado en comercio electrónico y con especializaciones universitarias en arquitectura de información, diseño y usabilidad y firma electrónica. Desde el año 1998 trabaja profesionalmente en el sector internet. Actualmente es CEO y co-fundador de Flat 101, empresa especializada en el desarrollo y optimización de negocios digitales. Es además profesor en la Universidad Autónoma de Barcelona, la Universidad Complutense de Madrid, la Universidad de Zaragoza y en escuelas de negocios como K School y otras instituciones privadas, además de ponente habitual en eventos sobre internet y comercio electrónico.

Una visión sobre la optimización de la conversión

En los últimos años, dentro de ese escenario que es lo digital, está cobrando fuerza el concepto de conversión más allá de otras disciplinas o conceptos digitales que ya parecen asumidos y asentados por parte de profesionales y empresas.

Si definimos la conversión como métrica pura, en los terrenos de la analítica digital, tenemos que decir que estamos hablando de la tasa de éxito en el completado de una tarea (compra online, descarga, envío de lead, reproducción de vídeo, lectura de contenido, etc) por parte del usuario en relación a las sesiones o usuarios que un sitio web o app ha recibido. Es decir, si mi sitio web es una tienda online y recibo 2.000 visitas (o sesiones) y con éstas consigo generar 14 pedidos, mi tasa de conversión es 14 / 2.000 X 100 = 0,7%.

Como métrica, la conversión es uno de los KPIs principales de cualquier proyecto transaccional, dado que representa el nivel de eficacia de las tareas que soportan el núcleo de negocio de la plataforma digital en cuestión. Y como métrica refleja la eficacia de un proceso, siendo la representación gráfica más habitual el embudo de conversión, que refleja el nivel de transacción y éxito de un proceso digital dividido en pasos.

Si vemos más allá de la métrica y pensamos en la conversión como una metodología, como un sistema de trabajo, entonces estamos hablando de trabajar para mejorar la eficacia comercial y la rentabilidad de la plataforma digital, yendo mucho más allá de establecer una simple métrica, medirla y analizar resultados.

Desde este punto de vista, conversión implica entender los modelos de negocio de cada proyecto en el que se trabaja, identificar sus fortalezas y debilidades, evaluar el escenario global (nivel de competencia, estándares del sector, rentabilidad interna del proyecto, target de usuarios, como nos relacionamos con nuestros potenciales clientes y con aquellos que ya lo son, etc) y trabajar de forma integral sobre varias disciplinas digitales con el único objetivo de mejorar la eficacia comercial y la rentabilidad del proyecto.

Si pensamos en la conversión de esta forma, la adecuada, vemos que estamos hablando de una metodología transversal de trabajo, que pone en el centro al negocio y al usuario. Hoy día la fase en la que un proyecto digital se preocupa de ganar usuarios, generar tráfico, relacionarse en redes sociales, adaptarse a mobile correctamente, etc, está asumida como necesaria, como básica, pero todo ello no sirve de nada si un proyecto no es rentable, si su conversión no se traduce en una eficacia comercial, en un “vender mejor” que conduzca a la rentabilidad del proyecto.

Conversión no es limitarse a utilizar técnicas básicas, como el A/B testing o la recogida de feedback de usuario, para encontrar un modelo de web o de app que transaccione mejor. Conversión es entender el modelo de negocio de un cliente y adquirir una perspectiva global e integral del mismo en el escenario digital. Y eso es lo que nos permite diseñar acciones integrales que conducen a un resultado global que mejora el negocio. ¿Hay que trabajar el desarrollo, la tecnología, el UX, el SEO, definir casos de uso, emplear A/B testing, usar la analítica digital cuantitativa y cualitativa? Por supuesto, pero todo ello son herramientas que deben servir a un único propósito: lograr un proyecto digital con la mejor experiencia posible para el usuario y que, en términos de negocio, sea eficaz y rentable al máximo nivel posible.

Hoy a esta transversalidad en un proyecto en busca del máximo grado de eficacia y rentabilidad la llamamos conversión. Mañana quien sabe cual será la etiqueta, pero el trabajo seguirá siendo el mismo.