José Ramón Cajide

José Ramón trabaja como analista digital en el Arte de Medir, donde se encarga de diseñar e implantar soluciones avanzadas de analítica así como de integración con otras plataformas que permitan obtener datos de calidad para la toma de decisiones. Es Award of Achievement in Digital Analytics por la University of British Columbia, Master en Analítica Web por Kschool y Web Analytics Master Certification por Market Motive. Está certificado en Adobe Reports and Analytics (SiteCatalyst) y en Google Anaytics (GAIQ) además de ser Google Regional Trainer.

Sistemas de Tag Management en plataformas digitales

Los sistemas de tag management, como parte indiscutible de cualquier plataforma digital, son un factor más en las estrategias de marketing digital de aquellas empresas que tratan de incrementar sus niveles de eficacia y eficiencia dentro de un mundo online cada más  competitivo.

Estos sistemas de administración de tags ofrecen importantes funcionalidades cuya repercusión superan ya el ámbito más técnico para acercarse al terreno en el cual se deciden las estrategias de marketing.

Y es que cada vez más la decisión acerca de soluciones de analítica, marketing en buscadores, herramientas de usabilidad, testing, retargeting, etc. están más condicionadas por la posibilidad de desplegar sus tags mediante un sistema de gestión de tags.

Pero, ¿qué es un “tag”?

La forma más sencilla de definir la complejidad que hay detrás de cada uno de ellos, es haciendo referencia únicamente a lo que podemos ver de ellos: son pequeños trozos de código, de apenas unas líneas, que son colocados en las páginas web con el fin de realizar una acción para la cual han sido diseñados, desde recoger información sobre el usuario hasta manipular el contenido de la página, y convertirse en la clave de todo proceso de medición, optimización y control.

Estos tags o pixeles (llamados así ya que generalmente consisten en un pixel de tamaño 1×1 y transparente, es decir, invisible al usuario), principalmente de seguimiento, de segmentación o de conversión, nos permiten integrar de forma rápida y sencilla nuestra web con otras plataformas online para recoger información de analítica digital, lanzar campañas de remarketing, realizar tests que permitan optimizar las tasas de éxito de nuestro sitio, medir el éxito de campañas de display, SEM, afiliados Email Marketing, social media, etc.

¿Por qué surgen los sistemas de tag management?

Para entender por qué han surgido y se está extendiendo a pasos agigantados su uso dentro de la web hay que entender cómo era la gestión de los tags antes de su aparición.

Cada servicio que queríamos integrar en nuestro web, ya sea de analítica, remarketing, encuestas, etc. iba acompañado de una documentación técnica para su implementación que hacía que para su puesta en marcha fuera necesario de la existencia del apoyo de un desarrollador, el cual residía generalmente bajo el área de tecnología, así como de la puesta en marcha en algunos casos de ciertos procedimientos internos, además de tener que esperar a que, una vez colocado en la página, ésta fuera subida al entorno real y todo funcionara correctamente, algo que no siempre ocurría a la primera.

Esto hacía que, digamos para incluir aquel tag necesario para medir una campaña concreta, hubiera que planificar su implantación con la antelación suficiente, restando agilidad al departamento de marketing.

Los sistemas de tag management vienen a facilitar toda esta labor de administración de tags permitiendo que sean los propios departamentos de marketing los encargados de la gestión de todos los mismos. ¿Cómo?

Esto se logra mediante la inserción en todas la páginas de un sitio web de un único tag que actúa como un contenedor de otros tags y que a partir de ahora pasarán a gestionarse desde un panel de control a través de la web  que ofrece la posibilidad de añadir, modificar, planificar y publicar tags en cuestión de minutos y sobre el entorno real.

Así, añadir un tag se convierte en un proceso mucho más sencillo que comienza con la selección de la plantilla correspondiente al proveedor del tag que se quiere incluir, rellenar los datos que nos ha facilitado el proveedor del mismo así como configurar e indicarle los datos que queremos recoger de nuestro web, seleccionar cuales son las condiciones que harán que dicho tag se cargue en la página (en determinadas páginas, cuando un usuario realice una determinada acción, etc.)  y finalmente guardar el tag ya configurado y publicarlo.

Sin embargo detrás de un sistema de tag management hay otras funcionalidades, al permitirnos entre otras cosas gestionar la seguridad del mismo mediante usuarios y permisos, llevar un control de versiones de todos nuestros tags, así como herramientas avanzadas que permitirán ejecutar nuestros tags en modo prueba y poder comprobar con máximo detalle todo su funcionamiento.

El control de acceso a los mismos ha facilitado además que para las implementaciones más complejas, las empresas puedan dar acceso a su contenedor a expertos externos ubicados en cualquier lugar evitando así los costosos desplazamientos y agilizando aún más la administración de los mismos.

Con la llegada de los sistemas de tag management ha aparecido también el concepto de data layer o capa de datos. La capa de datos es un formato ligero y optimizado para el intercambio de datos que facilita la integración de los distintos tipos de tags dentro de un sitio web e incluso más allá, llegando incluso a su uso dentro de aplicaciones.

Esta capa de datos, sin duda acabará por convertirse en un requisito prioritario dentro de cualquier proyecto de desarrollo web en el que se contemple la necesidad de integrar diversas  herramientas de marketing online.

Los especialistas en marketing digital tienen claro que contar con un sistema de gestión de tags es clave para alcanzar el éxito online: La reducción de su dependencia con los departamentos de tecnología, siempre con otros proyectos o tareas más prioritarias, ha supuesto no sólo el aumento de su agilidad sino una disminución de sus costes lo que termina repercutiendo en el propio resultado de la empresa.

Conscientes de la necesidad de impulsar su uso, por diversas razones e intereses, grandes compañías de internet han ido desarrollando o adquiriendo sistemas para incorporarlos a sus soluciones de marketing digital. Entre todos ellos, destacan: Tealium, Ensighten, Adobe Dynamic Tag Management, UberTags, Opentag o Google Tag Manager, siendo este último el más extendido con un market share del 84% y con un crecimiento del 153% durante el último año (04-2014 /04-2015)

La versión 2 de Google Tag Manager supone además un cambio en la estrategia de Google que, consciente de la necesidad de acercar la herramienta a un perfil menos técnico, la ha hecho más intuitiva y sencilla de usar además de aumentar sus funcionalidades.

Entre las principales ventajas de Google Tag Manager están:

• Su perfecta integración con todos los tags de productos de Google: Analytics, Adwords, doubleclick, etc.

• Disponer de un gran número de plantillas que simplifican la gestión de tags como comScore, Eulerian, Tradedoubler, Mediaplex, Clicktale, Crazzyegg, etc.

• Cuenta con la funcionalidades de debug necesarias para auditar y probar los tags sobre el entorno real sin afectar al comportamiento de sitio web ni a la experiencia del usuario.

• Permite conceder permisos de acceso a otros usuarios, tanto de la propia empresa como de fuera facilitando la externalización de servicios.

• Es flexible, segura y gratuita por lo que no supone un incremento en el presupuesto de marketing.

• Aumenta el rendimiento del web. Al reemplazar todos los tags por una simple línea de código encargada de cargar todos los tags de forma independiente y sólo cuando son necesarios, da lugar a menores tiempos de carga que repercuten positivamente en el posicionamiento SEO y en la satisfacción del usuario.

• Su versión para aplicaciones móviles, disponible para iOS y Android, es aún una gran desconocida. La posibilidad de cambiar parámetros en la configuración de cualquier app sin tener que volver a compilar y enviarla a los marketplaces, otorgan una importante ventaja, ahora también a otros departamentos fuera del de marketing.